Naše štětky vás potěší aneb proč se sexistická reklama míjí účinkem
o reklamách, které využívají dvojsmyslná a předsudečná vyjádření o ženách a mužích
Jazykový sexismus je možné označit jako slovní popis, který znevažuje ženy či muže nebo k nim přistupuje jako k věcem. Často používá sexuálně podbarvený dvojsmysl, který odkazuje k ponižování lidí, často na základě toho jak vypadají nebo na základě jejich příslušnosti k nějakému etniku.
Jazyk jako takový popisuje, co se v dané společnosti děje, ale realitu ve společnosti také spoluvytváří. Sexistický jazyk je tak jedním ze způsobů, jak je udržována nerovnost ve společnosti. Prostřednictvím jazyka dáváme najevo vztah k ženám, mužům, jinak sexuálně orientovaným skupinám. V používaných výrazech se může skrývat diskriminující postoj. Příkladem jazykové diskriminace může být označení sexuální harašení, které zlehčuje akt sexuálního obtěžování, ať již to mluvčí má či nemá v úmyslu. Proto v rámci anticeny Sexistické prasátečko mezi kritéria, podle kterých mohou lidé poznat sexistickou reklamu, zařazujeme také reklamy s jazykovým sexismem.
Projevem jazykového sexismu je i stereotypní provázání produktu s ženou pomocí stereotypního jazyka, nejčastěji se tak děje v reklamách na pračky či prostředky do domácnosti — jedná se o všechny maminky, které jsou „expertkami na čištění skvrn“ a „nikdo jiný tak neumí pofoukat rozbité kolínko“. V případě mužů jde o slogany v reklamách na auta, stavebniny či alkohol, kde „praví chlapi nevyměknou“. Texty reklam automaticky oslovují ženy a přisuzují jim roli pečovatelky a automaticky jim vkládají starost o domácnost, stejně tak v opačném případě automaticky reklama předpokládá, že auto a stavitelství jsou doménou mužů.
Různé podoby sexistického jazyka v reklamách
Sexistický jazyk může mít v reklamách různé podoby. Může se projevovat používáním sexuálních dvojsmyslů, jako u následujících reklam:
Tento typ sexistických reklam často ukazuje mladé krásné ženy jako sexuální objekty mužské touhy. Vyvolává dojem, že jsou ženy dostupné a čekající na mužskou aktivitu.
Jazykový sexismus v reklamách se ale projevuje i jinak.
Například podporou různých klišé o ženách či mužích. Následující reklama např. pracuje se stereotypem, že jsou všechny ženy upovídané. Zneklidňující na reklamě je i zalepení úst ženě dobarvené heslem “mlčeti zlato”. Ve společnosti, kde nejsou ženy dostatečně zastoupeny v rozhodovacích pozicích (ČR klesla za rok 2017 až na 88. místo ze 144 zemí světa, pokud jde o rovnost žen a mužů, a to hlavně díky nízkému zastoupení žen v politice) a není tak jejich slovo dostatečně slyšet, není zalepování úst ženám na místě.
Téma umlčování žen a jejich politických názorů rezonovalo i v zahraničí. Známá je např. kauza z USA z roku 2017. Senát Spojených států tehdy hlasoval o umlčení námitek senátorky Elizabeth Warren, týkajících se potvrzení funkce senátora Jeffa Sessionse jako amerického generálního prokurátora. Senátor Mitch McConnell následně vyslovil během komentářů na adresu senátorky po hlasování, že její proslov byl dlouhý, že tím porušila pravidlo a byla varována. “Nicméně, ona vytrvala.” (Nevertheless, she persisted). Poslední věta se stala virální. A to i díky tomu, jak větu feministky a feministé zveřejňovali s odkazem na hashtag k jiným ženám. Smysl věty se rozšířil tak, že odkazuje na vytrvalost žen při překonávání bariér, přestože jsou umlčeny nebo ignorovány.
Podle lingvistky Jany Valdrové (Valdrová, Jana: Gender a společnost, 2006) jsou jazyk a řeč důležitým nástrojem k vymezování obsahu pojmů ženství a mužství. Každá generace také sděluje té následující, jaké místo zaujímá dané pohlaví v dané společnosti. Tato sdělení jsou zjednodušená a užíváním se posilují. Zobrazená reklama na pivo Pardál hovoří zcela jasně, “ženská” patří ke “dřezu”. Roli ženy tedy vidí jednoznačně v domácnosti.
Další reklamy zase pracují s představou, že každý správný muž by měl chtít mít doma mladou atraktivní ženu.
U následující reklamy je sdělení ještě závažnější. Reklama přirovnává ženy k věcem, v tomto případě ke skříním, které lze vyhodit, když jsou staré a vyměnit za nové.
Australský výzkum zaměřený na urážlivost reklam ukázal, že ženy považovaly za urážlivé ty reklamy, které byly sexistické a používaly neslušný jazyk. Výzkumníci si to vysvětlovali tím, že ženy se stávají často terčem sexistických komentářů a vyobrazení. Jsou tedy na tento typ reklam více citlivé.
— Waller, David S. "Attitudes Towards Offensive Advertising: an Australian Study." Journal of Consumer Marketing. 16.3 (1999): 288-295.
Belgičankám se nelíbí zesměšňování jejich těl
Belgický výzkum zaměřený na vnímání a toleranci vůči reklamám nepřátelským k ženám a mužům ukázal, že ženy a starší lidé jsou více negativní k urážlivé reklamě než muži a mladší lidé. Ženy obecně snášely hůře reklamy, které si dělají legraci z žen, které nesplňují ideál krásy, které ukazují stereotypní genderové role v reklamách na hračky či muže jako sexuální objekty.
— Corine, Van H, and Van B. Hilde. “Impacts of Advertisements That Are Unfriendly to Women and Men.” International Journal of Advertising. 31.3 (2012): 623-656.
Jedním z projevů jazykového sexismu, a to i v reklamách, jsou jazykové stereotypy a klišé, které představují otřelé výrazové prostředky, používané často automaticky, zjednodušující skutečnost a jednotvárně se opakující. Podsouvají např. způsob, jakým by měla být skutečnost hodnocena. Příkladem je české rčení „zezadu lyceum, zepředu muzeum“, zesměšňující starší ženy a naznačující, že i když má žena vyššího věku krásnou postavu, je-li starší, stejně nemůže být atraktivní, protože její věk prozradí obličej. Tohoto rčení a tím i jazykového sexismu se bohužel v roce 2016 chopilo Národní muzeum ve svém spotu.
Stejně tak do kategorie jazykového sexismu spadá i provázání produktu se sexuálním dvojsmyslem, slovní hříčkou, která v důsledku činí reklamu sexistickou. Například pila Pasák užívá pro své reklamy dvojsmysly jako „začíná to pořádnou kládou“, „přeřízneme všechno“ a spojení „bobra“ s ženami v lascivních pózách. Nabízená služba (prodej truhlářského a stavebního řeziva) má však s reklamou velmi málo společného a užívá objektifikace a jazykového sexismu jen aby připoutala pozornost.
Výzkumy však naznačují, že ačkoli se fráze „sex sells“ v našich slovnících ustálila, nefunguje tak, jak jsme se domnívali. Lidé si opravdu spíše zapamatují reklamu užívající ženy v sexualizovaných pozicích, nicméně již nejsou schopni si vybavit, jaký produkt či službu reklama nabízela. V případě ponižujícího zobrazení se vazba na produkt již naprosto vytrácí. Stejně tak je to i s použitím jazykového sexismu.
Free Radio: příběh „vítězné“ reklamy roku 2017
V roce 2017 se na prvním místě anticeny umístilo brněnské Free radio se svým facebookovým příspěvkem (memem) s větou „Cesta k úspěchu nemusí být složitá, pokud jí rozumíte“.
Reklama v sobě snoubí hned několik forem sexismu. Žena je v ní vyobrazena jako pouhý objekt, který je možné využít a podporuje tak kulturu, kde se na ženské tělo nahlíží jako na věc. Zároveň celosvětová kampaň #metoo přinesla velké množství příběhů, kdy je moc v práci zneužitá právě skrze sex.
Po vyhlášení výsledků se ozývaly hlasy, že se vlastně nejedná o reklamu, ale o předělaný internetový vtip z roku 2012 spojující záběr herečky ze slavného filmu Larse von Triera Kdo je tady ředitel, která rovněž hrála bankovní poradkyni v reklamách České spořitelny:
Po letech tohoto neoriginálního motivu opět využilo Free Radio, přilepilo na obrázek vlastní logo a vložilo na Facebook.
Do Sexistického prasátečka takový obrázek také patří, i když není reklamou v úzkém slova smyslu, protože do anticeny zařazujeme vše co slouží k propagaci. A memy jsou také způsob propagace.
Osud reklamy „Nejlíp mi to udělá Brother“
Pamatujete si na reklamu ve výloze prodejny tiskáren se sloganem „Nejlíp mi to udělá Brother“?
V Sexistickém prasátečku se objevila už v roce 2011, ale od tohoto prvního upozornění na to, že reklama je neetická, uběhla ještě dlouhá doba do chvíle, kdy byla skutečně stažena z výlohy královéhradecké prodejny.
U prodejny se muselo odehrát ještě i několik demonstrací a nakonec zasáhlo samotné české zastoupení firmy Brother. První demonstrace se konala v roce 2012 a další v roce 2014, kdy se před prodejnou sešli lidé s transparenty jako „Stop vulgaritám„ či „Hradecké ženy proti sexistické reklamě„.
Reklama byla odstraněna v roce 2015 a to po zásahu českého zastoupení firmy Brother. „Původní majitel bez vědomí naší firmy si udělal vlastní návrh. Poté co jsme zjistili, že tato grafika existuje, jsme majitele prodejny upozornili, že si nepřejeme být prezentováni takovým způsobem. Požádali jsme majitele o bezpodmínečné odstranění tohoto polepu,“ sdělil k reklamě Zdeněk Kapusta z Brother International.
Odtáhneme vše i vaši manželku
Příkladem jazykového sexismu je i odtahová služba Jana Šumavského, která má auto polepené nahým ženským poprsím se sloganem „Odtáhneme vše i vaši manželku.“
Reklama se v Sexistickém prasátečku umístila na třetím místě hlasování veřejnosti v kategorii „Fragmentace aneb Bez hlavy“. Reklamu si také do svého pořadu Vypečené reklamy v roce 2013 vybral Martin Charvát a co si o reklamě myslí majitel firmy se můžete podívat.
Jazyk může obtěžovat
Existuje mnoho různých forem sexuálního obtěžování. Patří tam třeba nevhodné poznámky týkající se vzhledu, vtipy, které znevažují ženy nebo muže, a opakovaná pozvání na schůzku. Nahlašovány však bývají pouze ty nejvážnější formy obtěžování jako jsou vydírání nebo fyzické napadení - a mnohdy ani ty ne. Oběti často obtěžování nenahlašují, protože mají pocit, že se nejedná o nic závažného. Žijeme totiž ve společnosti, kde je běžné vtipkovat o „přeřezávání žen“.
Může se zdát, že sexuální obtěžování je problém jednotlivců. Jedná se však projev kultury, ve které je ženám připisována nižší hodnota než mužům. Popisuje to třeba studie Sexuální obtěžování ve vysokoškolském prostředí: „Na jedné straně jsou ženy, které bývají nejčastějším terčem sexuálního obtěžování, socializovány tak, aby podobné chování ze strany mužů snášely a tolerovaly. Na druhé straně muži, kteří se naopak sexuálního obtěžování nejčastěji dopouštějí, jsou socializováni a vychováváni v kultuře, která znevažuje význam žen včetně jejich intelektuálních schopností.“
Můj vyučující na fakultě technického zaměření, který byl oceněn jako nejlepší pedagog na fakultě, neváhá přednášky ozvlášťnovat sexistickými vtipy. Například když hodnotil uživatelskou přívětivost programovacího jazyka: „To máte jak se ženskýma. Dokud se jim neřekne, tak nic. Ale když se jim poručí, tak to jde.“ Myslím, že i on je jeden z těch, co se diví, proč je tak málo žen v technických oborech.
Kotel
Uprostřed zimy nám v bytě přestal fungovat kotel. Se spolubydlící jsme zavolaly správce domu, aby oprava proběhla tak, jak má. Ráno jsem na něj čekala a když přišel, začal mi vysvětlovat, že tomu kotli nic není. On to ví, protože je odborník. Polopatě mi vysvětloval, že když pochopím, jak to funguje s tlakem, tak pak dokážu znovu nahodit tlak i v kotli.
Jelikož to bylo brzy po ránu, tak jsem jen beze slov sledovala jeho hereckou etudu a monolog, kterým mi dost silně dával najevo, že on jako muž to dá celé dohromady, abych já křehká žena neumrzla. Když to ani po půl hodině pouštění vody nespravil, přiznal, že musí zavolat opraváře.
Pak se zeptal s kým v bytě ještě bydlím. Když jsem mu řekla, že jsme tu dvě spolubydlící, tak se začal smát s tím, že nám přece trochu zimy nevadí, protože si určitě do bytu vodíme někoho, aby nás zahřál.
Otec sexista… a najednou si všiml, že má dceru
Můj otec je sexistický a šovinistický prase. Má neustále plnou pusu keců na ženský všude kolem sebe, od „ta má teda kozy jako vozy, šla si je vyvenčit“ po „co znalosti, ale ta má stehýnka“.
Vždycky se strašně divil, že mi tyhle věci nepřijdou vtipný a říkám mu, že si myslím, že tohle je prostě špatně. Ale poprvé se nad tím zamyslel asi až před měsícem. Byla jsem totiž na dovolené v Itálii a on se ptal, jaký to bylo.
Tak jsem po pravdě řekla, že stačilo, aby se ode mě přítel vzdálil na deset minut, a hned mě dvě nechutný prasata obtěžovaly. A že nechápu, co si jako slibují za reakci, když na mě pokřikujou něco o kozách. Myslí si, že se jim nadšením vrhnu k nohám?
Otec na to nic, jenom pak byl dlouho zticha. Tak uvidíme v létě, až budu znova na návštěvě, jestli se něco změní…
Chlap se musí vyznat ve štětkách!
Před časem jsem doprovázel známou při nákupu v hypermarketu. Když jsme procházeli oddělením potřeb pro kutily, obrátila se na mě má známá a zeptala se, jakou štětku má použít k natření plotu.
Po pravdě jsem odpověděl, že nemám nejmenší tušení, na což známá reagovala slovy: „To bys ale měl vědět!“ Podíval jsem se na ni, jestli si dělá legraci, bohužel to ale myslela naprosto vážně. Byl to jeden z posledních hřebíčků do rakve našeho tehdy už dost vyhasínajícího vztahu.
Sexistické vtipkování? Projev násilí a osobních frustrací
Co si o jazykovém sexismu myslí lingvistka Jana Valdrová
Sedící mladá žena má ústa, ňadra, ruce a nohy přelepeny páskou. Nemůže se hýbat ani mluvit, zamračeně hledí do objektivu fotoaparátu. Fotografii doprovází primitivní veršovánka (s hrubou chybou ve slovese): „Nedala ti z lásky? Využij možnosti lepící pásky“. Jeden čtenář v diskusi hloubá o tom, že se svázanou ženou nebude sex možný, jiný radí jít na to zezadu. Propagaci násilí nahlásilo více osob; foto bylo odstraněno, firma Marinesshop se omlouvá (tentokrát s chybou v interpunkci): „příště citlivěji zvolíme obsah naší reklamy aby i skupina lidí, která nesdílí naši vlnu humoru nebyla dotčena a zbytečně to nerozvášňovalo emoce“. Zaznamenáno v dubnu 2018.
Ani chytrá horákyně by takovou omluvu-neomluvu nevymyslela lépe. Firma se totiž omlouvá nikoli proto, že její reklama vede neakceptovatelným způsobem k propagaci znásilňování svázané ženy, nýbrž proto, že nějaká skupina lidí nesdílí jejich smysl pro humor, což prý rozvášňuje emoce. Jejich postup ale bohužel není výjimkou, proto se nad problémem zamysleme obecně.
Za prvé, reklamy tohoto typu strhávají pozornost na sexuální motivy. Vědecké studie prokázaly, že se míjejí účinkem a nijak výrazně nezvyšují prodej.
S tím souvisí druhý aspekt: zadavatel ani tvůrce reklamy (používám maskulinum, protože se jedná většinou o muže) si není vědom zásadního principu úspěšnosti reklamy – souladu záměru a vyznění. Takových omylů se dopouštějí zejména amatéři. Jestliže se většina oslovené klientely zaměří na sexualitu, unikne jí, o jaký produkt vlastně jde. Sexistická reklama se tak stává kontraproduktivní. Sex v reklamě je přitom možný a osvěživý, ale musí se to umět, vážení.
Za třetí, neprofesionalitu prozrazuje spoléhání na „vtipné“ ztvárnění. Tvůrce sexistické reklamy ani zadavatel, kterému taková reklama připadá vtipná neví, že humor jako médium přenosu sexismů dnes již nefunguje sám o sobě. Cílová skupina nebo její část se prostě nezasměje, ba naopak může činit opatření k zamezení diskriminace (většinou žen) a propagace násilí, jak popíši dále.
Za čtvrté, některé sexismy jsou na hranici žalovatelnosti. Právnička Barbary Havelková vysvětluje na příkladu sexistické reklamy pojmy zavinění a ospravedlnění z hlediska práva:
„S ohledem na zavinění je třeba zdůraznit, že diskriminace je v našem právním řádu chápána jako jednání, za které škůdce nese objektivní odpovědnost. Není tedy třeba zavinění – je jedno, zda si tvůrci či zadavatelé uvědomovali, že je reklama sexistická a diskriminační, a je irelevantní, zda chtěli či nechtěli urážet. Co se týká ospravedlnění, je třeba poznamenat, že obvyklé omlouvání sexismu v reklamě – že prý se jedná o humor a nadsázku či že prezentace ženy jako sexuálního objektu slouží upoutání pozornosti – neobstojí. Stačí to myslím převést paralelou s rasovou diskriminací – nabízely-li by například plynárny dodávky plynu pod heslem „Konečné řešení tepelné otázky“, přišlo by nám to jistě nejen nevkusné, ale též morálně a právně problematické vyjádření antisemitismu narážkou na holokaust. Rasismus a sexismus není humorem, nadsázkou či pouhou snahou o upoutání pozornosti ani zmírněn, ani odstraněn. Právě naopak. Jedná se o způsob, jak stereotyp zopakovat a posílit, způsob, který je obzvláště zákeřný právě proto, že je jakoby nevážně míněn, a tudíž zdánlivě neškodný.“
Za páté: sexistická reklama je nuda, nuda, bezbřehá nuda. V konečném efektu jen zasadí další kamínek do společně sdílené, jednotvárné mozaiky stereotypních, ponižujících obrazů genderu. Jak podotýká Jiří Jelínek v A2larm:
„Jestliže patnáct let dokola posloucháme, jak blondýna v obchodě hledá na kolenou nízké ceny, jemná narážka na barvu vlasů v lichotce: ‚Je sice blondýna, ale můžu se zaručit, že je velmi inteligentní‘, úsměv na tváři nevyčaruje.“
A konečně za šesté: Lidé s naplněným partnerským životem neshledávají sexistickou reklamu k zasmání. Nedovedou si představit, že jejich blízkou osobu někdo spoutá lepicí páskou a bude požadovat sex bez lásky. Sexistická reklama se tak stává citlivým indikátorem osobních frustrací vtipálků.
Shrnuto: sexistická reklama je neprofesionální, nudná, diskriminující, žalovatelná. Tvůrce a zadavatel riskuje, že zaplatí něco, co bude odstraněno z veřejného prostoru. A inzerovat osobní problémy v partnerském a intimním životě rovněž snad není zapotřebí.
Jana Valdrová, Ph.D.
Germanistka a služebně nejstarší česká genderová lingvistka. Publikuje a přednáší o konstruktech ženství a mužství v jazyce.
Absurdita záměny
K upozornění na to, že reklama je problematická používáme i její přeznačení.
Původní reklama Vysoké školy báňské ukazuje nesmělého studenta obklopeného kráskami v latexu. Když ale situaci obrátíme a studentka je obklopena polonahými muži, působí situace hned absurdně.
Naše štětky vás potěší aneb proč se sexistická reklama míjí účinkem
Článek je součástí 10. ročníku anticeny Sexistické prasátečko. Chceme ukázat, proč to celé děláme a co se za tu dobu v tématu sexistické reklamy změnilo.
