Krásný a ošklivý reklamní svět

Reklamy, které využívají ideál krásy a zesměšňují ty, kdo mu neodpovídají

Módní průmysl je už dnes široce kritizován za využívání retušovaných a upravených fotografií, které neodpovídají skutečnému vzhledu žen, ale i mužů a vytvářejí tak nereálné představy o tom, jak lidé vypadají a hlavně - jak mají vypadat. Mýtus krásy nám říká: kvalita zvaná „krása“ objektivně a univerzálně existuje. Ženy ji musí chtít ztělesňovat a muži musí chtít vlastnit ženy, které ji ztělesňují. Snaha naplnit ideál vyžaduje mnoho energie a odčerpává fyzické i mentální síly, stává se černou dírou, kam padají úspory a čas.

V sexistické reklamě sem spadají stejně tak reklamy, které využívají idealizovaného těla jako ty, které se vysmívají lidem, kteří tohoto ideálu nedosahují. A opět jsou to nejčastěji ženy - ať už nejsou ideálně štíhlé, mladé nebo upravené.


Mohlo by se zdát, že ukazovat „krásné“ lidi v reklamě je jen estetickým kritériem, které nemá žádné reálné důsledky. Výzkumy ale ukazují, že časté vystavení reklamám, které zobrazují idealizovaný obraz krásy, vede k subjektivně větší nespokojenosti s vlastním vzhledem, přičemž se jedná o téma dopadající na ženy i muže.

Ženeme se za tím vypadat jako lidé z reklamy, ale vždy selžeme, protože nikdo nevypadá jako lidé z reklamy. Cindy Crowford prohlásila, že by si přála vypadat jako Cindy Crowford, protože její obraz na fotkách není její skutečná podoba.

Není nic špatného na tom cítit se krásně a přitažlivě, chce to téměř každý. Problém ale nastává, když se vzhled stává jedinou oceňovanou kvalitou. Zejména mladí lidé, nejčastěji ženy, pociťují potřebu vypadat „sexy“. Tento tlak je spojován se třemi nejčastějšími duševními poruchami dívek a mladých žen - depresemi, poruchami příjmu potravy a nízkým sebehodocením.

Jak jsme spokojení s naším tělem?

Výzkumy ukazují, že časté vystavení reklamám, které zobrazují idealizovaný obraz krásy, vede k subjektivně větší nespokojenosti s vlastním vzhledem, přičemž se jedná o téma dopadající na ženy i muže.

Například psychologický výzkum autorské dvojice Agliata a Tantleff-Dunn zaměřený na muže a televizní reklamu ukázal, že muži vystavení reklamám zaměřeným na vzhled vykazovali výrazně více nespokojenosti se svou muskulaturou než ti, kteří byli vystaveni reklamě neutrální.

Podobně ve výzkumu zaměřeném na vliv televizní reklamy na vnímání vlastního těla hodnotily účastnice vystavené sexistické reklamě svá těla jako větší. A to v porovnání s jejich představami o těle a jeho ideálním vzhledu. Oproti tomu kontrolní skupina, které byla vystavena běžné, nesexistické reklamě, hodnotila svá těla méně přísně.

Reklama je samozřejmě jen jedním z vlivů, který na nás tímto způsobem dopadá. Není jediným důvodem pro nízké sebehodnocení či nespokojenost se svým vzhledem. Řečeno slovy významné teoretičky reklamy Jean Kilbourne „reklama pouze přispívá k toxickému kulturnímu prostředí.“

Faktem zůstává, že počet poruch příjmů potravy neustále narůstá, a to jak u žen, tak mužů. V roce 2016 bylo v České republice léčeno s poruchou příjmu potravy 3580 lidí, z toho 90 % žen. Přičemž počet nemocných s těmito diagnózami mezi mladými dívkami dosahuje až 1 % z populace.

Reklamy očima odborných porotkyň Sexistického prasátečka

Jana Kvasnicková

Kancelář veřejné ochránkyně práv

Datart si vybral pro svoje reklamy děti, které výrazně stereotypizuje. V reklamě Datartu je chlapec přítomen pouze prostřednictvím oslovení.

Dívka se sice objevuje, ale není zobrazena jako zákaznice či uživatelka inzerované motorky či autíčka, ale pouze jako ozdoba na autíčku.

Považuji za nepřijatelné, aby byla malá dívka zobrazovaná jako (sexuální) objekt k nalákání pozornosti po vzoru dospělých žen, které se takto zobrazují v reklamě nejčastěji. Dívka má místo pouze jako ozdoba „pro malé krále silnic“ namísto toho, aby dostala nabídku pohrát si s motorkou či autíčkem podobně jako chlapci.

Jana Ciglerová

novinářka Deníku N

Reklama kombinuje stereotyp, že starší žena nemůže být sexy a vnucování myšlenky malým chlapcům, že by měli ženy hromadně pronásledovat, hvízdat na ně a jinak je obtěžovat, a být zklamaní z toho, když se ukáže, že ženě je nad šedesát let.

Ani závěrečné „utření“ nebylo dostatečné a státní instituce, jakou je Národní muzeum, by měla mít reklamu prostou sexismů i ageismů.

Lidé v reklamě jsou ti nejkrásnější z nás.
Nebo ne?

Jak funguje reklamní průmysl dobře ilustruje známé video, kde je vidět evoluce či spíš revoluce vzhledu mladé ženy do chvíle, než je její fotografie připravená na billboard.

Ideálního vzhledu žen v současné kultuře přitom prakticky nelze dosáhnout. Západní představa krásy u žen zahrnuje vysoké štíhlé tělo s dlouhýma nohama, ale také velká prsa. Což je typ těla, který má na světě zhruba jen 5 % žen. Dodejme ještě, že je nutné být mladá a mít souměrnou tvář a kvalitní vlasy. Je tedy jasné, že takového ideálu dosáhne naprosté minimum žen a to jen na velmi krátkou dobu svého života.

Jaké to má dopady ukazuje další video, ve kterém ženy nejdříve kreslíři popisují jak vypadají a on podle toho kreslí jejich portrét. Následně ty stejné ženy popisují jiní lidé.

A výsledek? Když pak ženy vidí oba portréty vedle sebe, zjišťují, jak moc na sobě popisují chyby a s čím jsou nespokojená a že se vnímají mnohem více kriticky, než jak je vnímá jejich okolí.

Příběhy sexismu:
Miss na škole v přírodě

Když mi bylo asi dvanáct, praktikanti na škole v přírodě uspořádali volbu Miss mezi žákyněmi. Dívky chodily za zvuku disca v tělocvičně v kruhu (ten nepříjemný pocit si pamatuju dodnes) a praktikanti pak vyloučili ty nejošklivější.

Ostatní dívky se pustily do klání, sklízely obdiv a potlesk. Patřila jsem mezi tu menšinu, která byla hned na začátku odmrštěna. Překvapilo mě to, do té doby mě nenapadlo, že patřím mezi ošklivější dívky, neměla jsem nadváhu ani podváhu, kluci už se mi líbili a chovala jsem se k nim přirozeně a vstřícně, netajila jsem se sympatiemi.

Ten večer se ale něco změnilo, od té doby jsem byla uzavřenější a bojácnější. Začala jsem pochybovat, že bych mohla být atraktivní pro někoho, kdo se mi líbí, zakusila jsem pocit méněcennosti. Zranilo mě to.

Tento a další příběhy naleznete na webu sexismy.cz.

Chcete si přečíst více?

Femag.cz

Publicisticky laděné kritické texty k tématu krásy najdete na Femag.cz s tagem „krása“. Dočtete se proč i feministky mají doma růžové princezny, recenze na nové filmy (Kráska a zvíře) i klasické pohádky (Pyšná princezna), texty o kauzách soutěží Miss na vysokých školách a další na téma vzhledu a jeho reflexe.

ABC feminismu

V záhlaví většiny ženských časopisů a v pozadí fotografií, které zveřejňují, stojí hesla typu: poradíme vám, jak se stát nezávislou, silnou, svobodnou a „svou“. Podle vlastních slov dávají recepty, jak zvládat různé životní situace – prostě nabízejí nám kontrolu. Přes nesporně přínosný až feministický obsah (který nenajdeme v jiných typech médií) však v pozadí textů leží poselství, které tuto nabízenou pomoc zcela obrací.

Časopisy vám říkají: „Buďte svá! Objevte svou osobnost, své pravé já.“ Přitom doprovodné fotografie sdělují, že nejlepším vyjádřením vaší osobnosti bude, když si koupíte nabízené kosmetické zboží a vyzkoušíte na sobě předkládané recepty. V dalším textu čtete: „Buďte nezávislá!“, čehož dosáhnete, když (opět zapomoci propagovaného zboží) ulovíte toho správného muže a pomocí nabízených návodů si jej dokážete udržet. Nalistujete článek, který ženám radí, jak najít či změnit zaměstnání, jak si jej bez zbytečné servilnosti udržet. Za doprovodnými fotografiemi tohoto sebevědomého textu však jako by se skrývala anorektická svépomocná skupina.

Ženskost v podání těchto médií se prostě rovná štíhlému a patřičnými prostředky pěstěnému tělu, sebevědomí se redukuje na umění zvládnout určité triky. A abychom nebyly zmateny texty, jsou tu patřičné doprovodné obrazy. Abyste mohla být svá a nezávislá, musíte nejdříve vypadat jako ženy na těchto fotografiích. Reklama, fotografie modelek, časopisy o kráse i návody na diety pak působí jako jediné ucelené poselství, jímž redaktoři a redaktorky ženám říkají: „Takovéto byste měly být.

...a více najdete v textu Jolany Navrátilové a Lucie Jarkovské na stranách 127-136.

Teď je to na vás…

Špeky nejsou hřích!

V roce 2014 byla v Sexistickém prasátečku nominovaná mimo jiné reklamy reklama na šperky se sloganem „Šperky nejsou hřích“ doprovázený fotografií nahých, velmi štíhlých a na sobě namáčkuných modelek.

Tato fotografie rozpoutala mimo jiné diskuzi o kultu štíhlosti nejenom díky vyobrazeným modelkám, ale také díky slovní hříčce: „Špeky nejsou hřích.“

Reagovaly jsme tedy článkem na našem blogu a také jsme šly s kůží na trh a vznikla tato fotografie:


Z článku na blogu Nesehnutí: „Jako dospělí jsme se svým vzhledem obvykle už relativně srovnaní, byť se v létě snažíme zhubnout do plavek, pomocí šampónů zmnožit svou kštici nebo krémy regulovat celulitidu či vrásky. Ale jiné je to pro ty, co jsou s ideálem ženy a muže konfrontováni poprvé. Myslím tím mladé dospívající ženy a muže.

Překvapila mě nedávno zveřejněná statistika týkající se příčin úmrtí u mladých dívek, která odhalila jako hlavní příčinu úmrtí mladých Evropanek sebepoškozování a sebevraždu. A jako jeden z hlavních důvodů sebevražd u mladých dívek uváděla právě tlak na mladé ženy, aby vypadaly určitým způsobem – štíhle a sexy.

Konfrontaci se všudypřítomným ideálem krásy je nejen pro ně velmi těžké se vyhnout. Ženská těla jsou každodenně porovnávána, kritizována a hodnocena. Viz např. dotazování se známých žen, jak to dělají, že jsou tak štíhlé, vyvyšování žen, které již týden po porodu vypadají, jako by nikdy dítě nečekaly, a pranýřování jiných hvězd, které přibraly.

Ani nemluvě o trendu televizních pořadů, ve kterých jsou lidé postaveni do jakési vitríny na veřejných místech a kolemjdoucí hodnotí, co by se na nich mělo vylepšit.“

Nové podoby krásy:
Nové podoby prodeje nebo ústup od „ideálu“ krásy?

Společenské změny jsou rychlejší než dříve a to platí i pro tzv. ideál krásy a jeho zobrazování. Dnes jsme čím dál tím častěji svědky zobrazování nových podob krásy a konečně i rozšiřování pomyslných hranic toho, co společnost považuje za krásné.

Trend „plus size“ modelek či modelek s nestandardně vypadajícím tělem vyskakuje z kdekteré obálky módního časopisu.

Absurdita přeznačení

Na sociálních sítích jsme v roce 2016 upozornily na nesmyslnost či dopad sexistické reklamy na konkrétní skupiny lidí sérií přeznačených reklam s nejčastějšími typy sexistického zobrazování.

Teď je to na vás…

Případ porušení zákona o regulaci reklamy

Značka motorkářského oblečení Kalup spustila v roce 2014 velkou diskuzi kampaní s nahými ženami v motorkářských helmách vyobrazenými jako předměty - konferenční stolky či lampy.

Kampaň vzbudila reakci nejdříve ve Španělsku, kde proti ní byla takřka ihned spuštěna petice, ale i v České republice, kde se mimo jiné firma dočkala podnětu na živnostenský úřad Prahy s podezřením, že reklama porušuje zákon o regulaci reklamy.

Reakcí ředitele firmy Filipa Žáka bylo následující prohlášení: „Naše kampaň je parafrází na klišé, kdy je žena ve světě motorek vnímána spíše jako přívěsek. Záměrně jsme v umělecké nadsázce tento fakt zdůraznili a žena tak plní v kampani roli pouhé dekorace. Kalup adoruje motocykl jako objekt touhy. Již teď se těšíme na tvorbu jarní kampaně na podporu připravované dámské kolekce, kde si podáme muže.” Po několika letech nutno dodat, že na kampaň, kde si firma podává muže nedošlo, místo toho firma pokračuje ve fetištické estetice s nahými ženami.

I české úřady souhlasily s tím, že reklama porušuje zákon a firma dostala pokutu 15 000 kč. V rozhodnutí se mimo jiné píše: “Orgán dozoru se ztotožňuje s názorem, že reklama diskriminuje ženské pohlaví, neboť zobrazuje ženu v nedůstojných pozicích, které ji znevýhodňují právě z důvodu pohlaví. Ženy jsou vyobrazeny zcela nahé se zakrytým obličejem a plní v reklamě funkci bytového doplňku.” Touto symbolickou pokutou to ale neskončilo a po té, co firma neuspěla se svým odvoláním u Ministerstva průmyslu a obchodu, tak dala celou věc k soudu. Jak ten dopadne ale stále není jasné.

Soutěže Miss ve vzdělávacích institucích

Zejména dvě soutěže Miss se zapsaly do povědomí společnosti jako sexistické. Soutěže Miss mají úzkou souvislost s mýtem krásy obecně, ale i se sexistickou reklamou - protože jí často jsou.

Jednou z nich byla soutěž Maturantka roku, která se propojila s jadernou elektrárnou Temelín a účastnice soutěže se fotografovaly přímo v elektrárně v plavkách a lidé o nich po tom mohli hlasovat na Facebooku.

Pro tu nejúspěšnější v hlasování byla připravená odborná stáž přímo v jaderné elektrárně. Po vlně nevole ze strany veřejnosti a reakci mnoha českých, ale i zahraničních médií (včetně například CNN) byla soutěž zrušena.

Druhou z nich byla Miss VŠE, která v průběhu závěrečného večera zařadila i disciplínu v tanci twerk, při kterém ženy velmi rychle třepou pozadím.

O akci jsme psaly i na Femag.cz: “Jenže scéna z party MISS VŠE zveřejněná na FB připomínala spíš než taneční vystoupení mazáckou šikanu v přímém přenosu. Ne všechny dívky vypadaly, že jsou z možnosti předvést se zezadu nadšeny. Soutěžící byly povzbuzovány k co nejlascivnějším pózám, moderátorka je poplácávala po natřásajících se půlkách, finalistky této disciplíny přiměla k výživným prvkům na podlaze.

Pokud máte dojem, že soutěž v třesení pozadím není ideálním kláním pro vysokoškolské studentky (nezapomeňme, že šlo svým způsobem o školní akci, které se zúčastnil i Spectabilis Ševčík), možná vás uklidní, že studentky soutěžily o skutečně hodnotné ceny, které je mohou posunout v jejich kariérách. Vítězky získaly prestižní pracovní stáže. Soutěží jsme se tedy všichni měli možnost poučit o světě a životě – na zajímavé stáže u renomovaných zaměstnavatelů dosáhnou ty studentky, které jsou jednak krásné, ale také jim není proti mysli na povel nastavit pozadí a dle povelů jím zatřepat.”

Obě akce spojuje, že za vítězství byly pro finalistky nachystány odborné pracovní stáže. Z VŠE i zaznělo, že předchozím výherkyním se podařilo stáž přeměnit v regulérní práci. Největší znepokojení tedy vyvolává spojení toho, co se stane, když z krásy uděláme hlavní hodnotou, na kterou se u lidí díváme.

Mohlo by se zdát, že do kategorie sexistické reklamy „mýtus krásy“ patří především reklamy, které ukazují onen ideál krásy a tak v nás vyvolávají nerealistické představy o tom, jak musíme vypadat.

Stejně tak sem ovšem patří reklamy, které zesměšňují lidi, kteří vypadají jinak. A je jedno jestli nesplňujeme ideál hubenosti, mladistvého vzhledu nebo zdraví. Pro reklamy i společnost je pak mnohem snazší nám nařizovat, co máme dělat - třeba nás poslat do fitka.

Krásný a ošklivý reklamní svět

Článek je součástí 10. ročníku anticeny Sexistické prasátečko. Chceme ukázat, proč to celé děláme a co se za tu dobu v tématu sexistické reklamy změnilo.

Autorka:
Petra Havlíková

Tati, není té paní v reklamě na pneumatiky zima?