Kopni si do mě, budeš cool

Reklamy, které využívají násilí na ženách jako estetický prvek

Reklamy, ve kterých někdo na ženy šlape, sleduje je v intimních chvílích, či reklamy, kde je ženské tělo postaveno na roveň masa vedle přiloženého nože, jsou jen několika příklady nominovaných reklam ze strany veřejnosti, které přišly v minulých letech do anticeny Sexistické prasátečko. V naší společnosti je násilí součástí naší každodennosti.

Ať již jde o násilí na veřejnosti, kterému bývají častěji vystaveni muži, nebo to v soukromí, kde tvoří většinu zasažených ženy. Vzhledem k tomu, že reklamní svět odráží realitu, ve které žijeme, setkáváme se tak s obrazy ukazujícími násilí i v reklamách. V sexistických reklamách se nejčastěji můžeme setkat s násilím vůči ženám.

A protože reklamní svět není neutrální, reklamy nám také naznačují, jak bychom se měli k násilí postavit.

Dobrým příkladem toho, že ozvat se proti násilí na ženách v reklamě, má smysl, je případ z Brna z roku 2007. Brněnské nožířství pana Josefa Tupého tehdy přišlo s billboardem zobrazujícím násilí (tato reklama byla posléze také nominovaná do anticeny Sexistické prasátečko).

Na reklamu si stěžovala Česká ženská lobby a další soukromé osoby. Podle České ženské lobby reklama nabádala k násilí a ženské tělo devalvovala na pouhý objekt. Soukromé osoby se v této věci obrátily na Radu pro reklamu.

Ta jejich stížnosti vyhověla a označila billboardy za neetické. Nicméně také ocenila, že samo nožířství na základě protestů tuto reklamu okamžitě stáhlo a firma ujistila Komisi Rady pro reklamu, že reklamu v této podobě už nebude používat.

Koho se dotkne znásilnění?

Odhadněte, kolik znásilnění se každoročně stane v České republice.

Váš odhad je . Běžný odhad veřejnosti je 500.

Odhadovaný počet skutků znásilnění v ČR je mezi 7 500 a 20 000.

(Amnesty International, 2015Výzkum Znásilnění v ČR)

Statistiky pro Českou republiku

Každá třetí žena po 15. roce věku zažilo fyzické a/nebo sexuální násilí ze strany partnera nebo jiné osoby.

Každá desátá žena zažila od svých 15 let nějakou formu sexuálního násilí.

Každá dvacátá žena byla od svých 15 let znásilněna.

Z žen, které mají nebo měly vztah s mužem, každá pátá zažila fyzické a/nebo sexuální násilí.

Každá pátá žena zažila od svých 15 let nějakou formu nebezpečného pronásledování.

(Amnesty International, 2015Výzkum Znásilnění v ČR)

Odpovědnost za znásilnění

45 % lidí se domnívá, že žena je za znásilnění zcela nebo částečně zodpovědná, pokud se chovala koketně.

43 % lidí připisuje ženám spoluzodpovědnost za znásilnění v případě, že byly opilé.

37 % lidí se domnívá, že si žena o znásilnění “koleduje” pokud je vyzývavě oblečená.

37 % lidí si myslí, že si žena o znásilnění “koleduje” pokud neřekla jasné “ne”.

35 % si myslí, že si žena o znásilnění říká, pokud sama prochází opuštěným místem.

28 % lidí si myslí, že je žena za znásilnění spoluzodpovědná, pokud se o ní ví, že měla mnoho partnerů.

O spoluvině oběti jsou přitom častěji přesvědčení muži.

(FRA, 2014Násilí na ženách: Průzkum napříč EU)

Problémem sexistických reklam je zejména to, že násilí zlehčují. Násilí je zobrazováno jako estetické, cool a jako prvek moci. Je prezentováno jako něco mužného, ženy v zobrazovaných situacích sehrávají role obětí. V pasivních pozicích, často jako objekty touhy.

Jak ukázala řada výzkumů, opakované vystavování těmto obrazům,, nás pak nenechává chladnými. Americký výzkum (Karen E. Dill et al., 2008Effects of exposure to sex-stereotyped video game characters on tolerance of sexual harassment) ukázal, že když jsou muži dlouhodobě vystaveni obrazům a scénám, které ukazují ženskou potěchu mužskou sexuální agresivitou, vede to u nich k většímu přijetí sexuálního obtěžování. Kanadský výzkum na studentech (Kyra Lanis & Katherine Covell, 1995Images of women in advertisements: Effects on attitudes related to sexual aggression) zase ukázal, že muži vystaveni reklamám, které prezentují ženy jako sexuální objekty, jsou náchylnější ke stereotypizování genderových rolí a přijímání mýtů o znásilnění. Také více akceptují násilí na ženách než muži, kteří těmto reklamám vystaveni nejsou.

Dopady estetizace sexuálního násilí

Každá čtvrtá žena se ve svém životě setká se sexuálním násilím. Muži vystaveni reklamám zobrazujícím ženy jako sexuální objekty více akceptují násilí na ženách a jsou náchylnější k přijímání mýtů o znásilnění.

Zobrazování násilí na ženách jako něčeho, co je cool a zvyšuje postavení mužů, legitimizuje a zlehčuje závažný problém násilí páchaného na ženách.

Reklama se může snažit i o pozitivní dopad (nejen na prodeje)

V Mexiku se jedna značka piva odhodlala k odvážnému činu. Přišla s reklamou na pivo, která vystupuje proti násilí na ženách. A to vzhledem k jejich cílové skupině — zejména mužům — poměrně radikální formou. Reklamní spot na pivo Tecate jasně sděluje mužům — pokud se ke svým ženám nechováte s respektem a dopouštíte se na nich násilí, nemůžete pít naše pivo.


Společnost reagovala na zvyšující se počty případů násilí na ženách v zemi. Stalo se to v listopadu 2015, kdy zpráva Mexického národního institutu pro statistiku a geografii upozornila na to, že 68 ze 100 žen ve věku mezi 30 a 39 lety informovalo o tom, že se staly obětí násilí. (The Indian Express)

Teď je to na vás…

Sexuální obtěžování je v ČR zejména pro ženy bohužel něčím běžným. Sexistické reklamy takovému jednání dělají podpůrné prostředí. Jak dokazují marketingové zahraniční výzkumy zaměřené na vnímání reklam, dlouhodobé vystavování se obrazům a scénám, které vytváří dojem, že se ženám sexuální agresivita mužů líbí, vede k tomu, že muži více přijímají sexuální obtěžování.

To ukazují i reálné příběhy lidí, které nashromáždilo NESEHNUTÍ díky projektu Příběhy každodenního sexismu.

Příběhy byly mírně redakčně upraveny.

Příklady táhnou

Vždyť tě neubyde

Sedla jsem si v tramvaji vedle staršího, normálně vypadajícího chlapíka. Asi po pěti minutách se mě začal ptát na počasí. Nechtěla jsem být nezdvořilá, tak jsem řekla něco ve stylu „Ano, je pěkně“.

Pak mi ale začal říkat, že jsem pěkná ženská a že mám hezkou prdelku. To už jsem jen tak zaskočeně seděla a nevěděla v tu chvíli, co dělat, nebo jak ho „odpálkovat“. Potom mi najednou sáhl na stehno. Vyskočila jsem, vyštěkla na něj, ať na mě nesahá a odešla na druhou stranu tramvaje. On šel za mnou a pokřikoval na mě, ať nevyvádím, že mě taky neubyde. Lidé jen koukali.

Naštěstí tramvaj zastavila a já vyběhla ven, i když jsem samozřejmě potřebovala jet ještě o několik zastávek dál. Absurdní na tom je, že jsem si pak vyčítala, že si za to můžu sama, protože jsem nezvládla zareagovat včas. (Autorka: Lucie)

Ukaž kozy

Byla jsem na koncertě, kde jako doprovodné těleso vystupoval symfonický orchestr, složený z úžasně talentovaných žen a mužů. V orchestru byly i dvě cellistky, které nejen že hrály skvěle, ale také byly velmi atraktivní.

Muž stojící za mnou si zřejmě myslel totéž a měl potřebu to projevit tak, že v pauze mezi písněmi zařval „Ukaž kozy!“. Otočila jsem se na něj a zpražila ho pohledem. Muž se jen usmíval, asi mu jeho chování přišlo naprosto v pořádku. (Autorka: Bet)

Obtěžování na pracovišti

V práci čelím sexuálnímu obtěžování. Šéf mě pořád osahává — což plácání po zadku, on mě i několikrát zmáčknul prso nebo bradavku. Má hloupé a dvojsmyslné řeči, přímé a neskrývavé nabídky.

Je fakt hrozný, musím si dávat pozor, abych se před ním neohýbala nebo při povlékání postele neklečela na všech čtyřech, protože už ke mně několikrát takhle zezadu přišel a přitiskl se ke mně.

Několikrát mi říkal, jak ho láká si na mě sáhnout, co má dělat když má na mě chuť, jak ho bude v noci kvůli mě bolet ruka… Teď měl v práci nějakého mladšího kamaráda, tak měli spoustu řečí, abych s nimi šla do trojky, tak jsem jim řekla, že jsou staří a tlustí. Musím to tam vydržet už „jen“ tři měsíce. (Autorka: Anonym)

Anketa: Jak vnímáte násilí objevující se v reklamách?

Michaela Thomas

Creative director & co-founder Butterflies&Hurricanes

„Násilí v reklamě, a je to doloženo studiemi, negativně ovlivňuje přístup k ženám (mužům též) a ‚legalizuje‘ tím dojem, že je to přijatelné. Studie také dokazují opak, že pozitivní a progresivní vyobrazení žen snižuje jejich negativní přijetí a napomáhá rovnoprávnosti ve společnosti. Reklamní pracovníci i zadavatelé by měli přijmout odpovědnost za to, jak působí jejich reklama ve veřejném prostoru a jak ovlivňuje společnost.

Myslím si, že nenávisti je v dnešní době víc, než je nutné a proto se v mém designovém studiu proti takovým praktikám ohrazujeme a aktivně proti nim vystupujeme. Nedávno se jednalo například o reakci na Bernard Feminist Edition, komentáře, které na facebookové stránce Bernardu zazněly na účet žen a feministek byly za hranicí tolerovatelnosti a komerční značka by se v žádném případě s takovými ‚hejty‘ neměla spojovat, tím spíše takovou debatu živit.“

Gail Whitmore

Counselor, activist, performer

„Jakékoliv zobrazení násilí na ženách za účelem něco prodat, je zkrátka nebezpečným aktem. Takové jednání normalizuje a tím činí přijatelnějším brutální a poměrně často i nezákonné chování. Když se lidé stanou imunními vůči tomu, co by mělo být považováno za odsouzeníhodné, bude pro nás, jako společnost, boj proti kultuře znásilnění a násilí o to složitější a větší výzvou.“

Reklamy a násilí v Kodexu reklamy

V České republice existuje samoregulační orgán - Rada pro reklamu. Byla založena v roce 1994 zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Cílem Rady je dle jejich slov dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky.

Rada pro reklamu je od roku 1995 členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů. Rada vydává Kodex reklamy a prosazuje jeho dodržování. Kodex se vyjadřuje také k násilí v reklamách:

Z Kodexu reklamy Rady pro reklamu:

„Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.“ (bod 4, Společenská odpovědnost reklamy)

„Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování.“ (bod 2, Nezodpovědná konzumace)

Miss, zadky a obtěžování na vysokých školách

Od roku 2014 se mezi nominovanými reklamami do Sexistického prasátečka začaly čím dál více objevovat propagační spoty vysokých škol. Spojování univerzit se sexem nebo úspěchu na nich pouze se studenty - muži - dravými a bezohlednými jsou příkladem takové sexistické propagace některých univerzit.

Poměrně velký rozruch pak vyvolalo pořádání soutěže Miss na Vysoké škole ekonomické. Součástí programu totiž bylo i taneční vystoupení, v rámci kterého měly účastnice soutěže twerkovat, to vše za silné podpory a v režii mediálního partnera akce Extra.cz. Účastnice se podle všeho o aktivitě dozvěděly pouze pár hodin před začátkem, jedna z nich tento tanec odmítla, několika dalším aktivita zřejmě nebyla příjemná.

Vysoké školy tak studentkám vyslaly zprávu, že i když budou studovat univerzitu, očekávání od nich jsou jasná - být krásné, atraktivní a sexy pro muže. Takové prezentace vysokých škol jsou poměrně nebezpečné, podíváme-li se na studie, které se zaměřily na míru sexuálního obtěžování na českých vysokých školách. Ty odhalily výskyt i nejtvrdší formy sexuálního obtěžování – sexuálního nátlaku, který se projevuje vymáháním sexuálního sblížení za odměnu nebo pod pohrůžkou, nevítanými tělesnými dotyky a fyzickým napadením.

Se sexuálním nátlakem se podle výzkumu Vohlídalové (2009) setkalo kolem 9 % studujících, dle studie FHS UK 6 % studujících zahrnutých ve studii. Zahrneme-li mírnější formy sexuálního obtěžování jako genderové obtěžování (např. urážky, komentáře, nevhodná gesta) či nevítanou sexuální pozornost (např. snaha o navázání intimního vztahu, hovory o sexuálně laděných tématech, pozvání na soukromou schůzku), tak se celkově se sexuálním obtěžováním setkalo 67 % (podle studie Vohlídalová, 2009) a dokonce 78 % (v případě studie Smetáčková, Pavlík 2011) studujících. Přičemž s nevítanou sexuální pozorností měly častější zkušenost ženy.

U sexuálního obtěžování na VŠ je nebezpečné mocenské prostředí, ve kterém k násilí dochází, kdy mezi studujícími a vyučujícími je silná nerovnost. Sexuální obtěžování a násilí tak může být demonstrací této moci. A prezentace studentek jako sexy a dostupných objektů tuto nerovnost narovná jen stěží.


Také slovenská obdoba anticeny Sexistické prasátečko Sexistický kix upozornila na blízkost vysokých škol a sexuálního obtěžování. Tentokrát prostřednictvím nominované reklamy do anticeny, která lákala k návštěvě akce vysokoškolského klubu.

Reklama vyzývá ženy, aby přišly na akci málo oblečené a že v tomto případě budou mít vstup zdarma. Může pak láká na skvělou noc. Reklama tak vytváří prostředí, ve kterém je sexuální obtěžování žen snáze akceptovatelné.

Aktivity proti násilí v Česku

NESEHNUTÍ spolupracuje s řadou českých základních a středních škol, kde realizuje workshopy zaměřené na informování o zjednodušených představách o ženách a mužích a jejich dopadech, o obrazech žen a mužů v reklamách, o násilí či o partnerských vztazích.

Konsent pořádá veřejné diskuze, natáčí videa, spolupracuje s organizacemi s podobným zaměřením, vnáší téma znásilnění do mediálního prostoru a snaží se dělat svět příjemnější pro všechny bez rozdílů.

HollaBack! je celosvětové hnutí, jehož cílem je ukončit obtěžování v ulicích pomocí mobilních technologií. Věří, že každý má právo cítit se bezpečně a sebejistě bez toho, aby se zároveň cítil jako objekt.

Posláním proFem je poskytování poradenství a další přímé podpory osobám ohroženým domácím, sexuálním násilím či jinou formou násilí. Dále provádí prevenci v oblasti násilí nejen na ženách a lobuje.

Acorus poskytuje osobám ohroženým domácím násilím komplexní odbornou pomoc směřující k překonání nepříznivé sociální situace a k začlenění do běžného života bez přítomnosti násilí.

Persefona hlavní pilíř činnosti organizace tvoří dlouhodobá komplexní pomoc obětem domácího násilí, sexuálního zneužívání a znásilnění starším 18 let z Jihomoravského kraje.

Absurdita záměny

Jedním ze způsobů, jak upozornit na problematičnost sexistických reklam, je jejich přeznačení. Původní reklama na časopis FOR MEN pro muže podporuje stereotyp mužů jako drsňáků, kterým leží ženy u nohou.

V této reklamě nesou krásnou mladou ženu, bezvládnou a je jasné, kdo má nad celou situací kontrolu a rozhodne, co se se ženou stane. Reklama je přeznačená NESEHNUTÍm.

Podívejte se na další příklady přeznačené reklamy.

Kopni si do mě, budeš cool

Článek je součástí 10. ročníku anticeny Sexistické prasátečko. Chceme ukázat, proč to celé děláme a co se za tu dobu v tématu sexistické reklamy změnilo.

Autorka:
Kristýna Pešáková

Editorka:
Saša Uhlová

Tati, když mi někdo ublíží, mám o tom mlčet?