Reklamy nominované,
protože využívají kusy těl

Ukazují člověka jako věc, kterou je možno použít — nikoli jako člověka.

Ukazují převážně ženy jako věc, kterou je možno použít, a ne jako člověka. Takové obrazy neobsahují či záměrně zakrývají obličej dané osoby, čímž z ní vytváří anonymní bytost. Jedná se o reklamy, kde je například hlava ženy nahrazena televizí či je tělo označeno čárovým kódem.

Reklamy též často ukazují kusy těl. Tělo je „rozřezáno“ na kousky, z nichž jen ty, které jsou považovány za atraktivní, jsou použity do reklamy. U žen je často využíváno poprsí, pozadí, ale také rty či rozkrok. U mužů se tento typ objevuje významně méně často a pokud ano, jedná se o detail rozkroku či svalů.

Tento způsob prezentace snižuje ženy a muže na úroveň spotřebního zboží a je s nimi také tak zacházeno. V důsledku pak může mít dopad na sebepojetí a vnímání vlastního i cizího těla zejména u dospívajících.

Nominace


Z předchozích let

Ty holky to dělaj dobrovolně a dostanou zaplaceno, tak co jako?

Každý člověk má právo na svou důstojnost — tu není možné kompenzovat finančně. Zároveň jsou modelky (a modelové) často finančně podhodnoceny a na velké výdělky dosáhne jen minimum z nich. U reklam je problematické využití lidského těla pouze jako atraktivního objektu. Tato praxe vede k tomu, že častěji nemáme rádi vlastní tělo a u ostatních máme nerealistická očekávání na vzhled.

Příběh, v němž se setkávají obě roviny najdeme i na webu sexismy.cz, který sbírá zkušenosti žen i můžu se sexismem:

„Pracovala jsem jako hosteska v obchodním centru, kde mi jeden muž řekl: ‚Já vím, slečno, že vás zajímá můj názor, protože chcete prodat, ale mě zajímají jenom vaše kozy a zadek.‘ Dodnes se stydím a přitom nemám za co. Vsadím se, že on se nestydí vůbec.“

Taková zkušenost nevzniká „z ničeho“. Chování muže v příběhu je v souladu s reklamní praxí, v níž je zkrášlování ženského zevnějšku motivováno ziskem pozornosti mužů. (Renzetti, Curran 2003) Média zrcadlí hodnoty, normy a vztahy, které dominují ve společnosti. Studie navíc sice ukazují, že heterosexuální muži rádi vidí atraktivní modelky v reklamách, ale jejich následná schopnost vybavit si produkt, který reklama inzerovala, je nízká. (Courtney a Whipple, 1983)