Co si o jazykovém sexismu myslí lingvistka Jana Valdrová
Sedící mladá žena má ústa, ňadra, ruce a nohy přelepeny páskou. Nemůže se hýbat ani mluvit, zamračeně hledí do objektivu fotoaparátu. Fotografii doprovází primitivní veršovánka (s hrubou chybou ve slovese): „Nedala ti z lásky? Využij možnosti lepící pásky“. Jeden čtenář v diskusi hloubá o tom, že se svázanou ženou nebude sex možný, jiný radí jít na to zezadu. Propagaci násilí nahlásilo více osob; foto bylo odstraněno, firma Marinesshop se omlouvá (tentokrát s chybou v interpunkci): „příště citlivěji zvolíme obsah naší reklamy aby i skupina lidí, která nesdílí naši vlnu humoru nebyla dotčena a zbytečně to nerozvášňovalo emoce“. Zaznamenáno v dubnu 2018.
Ani chytrá horákyně by takovou omluvu-neomluvu nevymyslela lépe. Firma se totiž omlouvá nikoli proto, že její reklama vede neakceptovatelným způsobem k propagaci znásilňování svázané ženy, nýbrž proto, že nějaká skupina lidí nesdílí jejich smysl pro humor, což prý rozvášňuje emoce. Jejich postup ale bohužel není výjimkou, proto se nad problémem zamysleme obecně.
Za prvé, reklamy tohoto typu strhávají pozornost na sexuální motivy. Vědecké studie prokázaly, že se míjejí účinkem a nijak výrazně nezvyšují prodej.
S tím souvisí druhý aspekt: zadavatel ani tvůrce reklamy (používám maskulinum, protože se jedná většinou o muže) si není vědom zásadního principu úspěšnosti reklamy – souladu záměru a vyznění. Takových omylů se dopouštějí zejména amatéři. Jestliže se většina oslovené klientely zaměří na sexualitu, unikne jí, o jaký produkt vlastně jde. Sexistická reklama se tak stává kontraproduktivní. Sex v reklamě je přitom možný a osvěživý, ale musí se to umět, vážení.
Za třetí, neprofesionalitu prozrazuje spoléhání na „vtipné“ ztvárnění. Tvůrce sexistické reklamy ani zadavatel, kterému taková reklama připadá vtipná neví, že humor jako médium přenosu sexismů dnes již nefunguje sám o sobě. Cílová skupina nebo její část se prostě nezasměje, ba naopak může činit opatření k zamezení diskriminace (většinou žen) a propagace násilí, jak popíši dále.
Za čtvrté, některé sexismy jsou na hranici žalovatelnosti. Právnička Barbary Havelková vysvětluje na příkladu sexistické reklamy pojmy zavinění a ospravedlnění z hlediska práva:
„S ohledem na zavinění je třeba zdůraznit, že diskriminace je v našem právním řádu chápána jako jednání, za které škůdce nese objektivní odpovědnost. Není tedy třeba zavinění – je jedno, zda si tvůrci či zadavatelé uvědomovali, že je reklama sexistická a diskriminační, a je irelevantní, zda chtěli či nechtěli urážet. Co se týká ospravedlnění, je třeba poznamenat, že obvyklé omlouvání sexismu v reklamě – že prý se jedná o humor a nadsázku či že prezentace ženy jako sexuálního objektu slouží upoutání pozornosti – neobstojí. Stačí to myslím převést paralelou s rasovou diskriminací – nabízely-li by například plynárny dodávky plynu pod heslem „Konečné řešení tepelné otázky“, přišlo by nám to jistě nejen nevkusné, ale též morálně a právně problematické vyjádření antisemitismu narážkou na holokaust. Rasismus a sexismus není humorem, nadsázkou či pouhou snahou o upoutání pozornosti ani zmírněn, ani odstraněn. Právě naopak. Jedná se o způsob, jak stereotyp zopakovat a posílit, způsob, který je obzvláště zákeřný právě proto, že je jakoby nevážně míněn, a tudíž zdánlivě neškodný.“
Za páté: sexistická reklama je nuda, nuda, bezbřehá nuda. V konečném efektu jen zasadí další kamínek do společně sdílené, jednotvárné mozaiky stereotypních, ponižujících obrazů genderu. Jak podotýká Jiří Jelínek v A2larm:
„Jestliže patnáct let dokola posloucháme, jak blondýna v obchodě hledá na kolenou nízké ceny, jemná narážka na barvu vlasů v lichotce: ‚Je sice blondýna, ale můžu se zaručit, že je velmi inteligentní‘, úsměv na tváři nevyčaruje.“
A konečně za šesté: Lidé s naplněným partnerským životem neshledávají sexistickou reklamu k zasmání. Nedovedou si představit, že jejich blízkou osobu někdo spoutá lepicí páskou a bude požadovat sex bez lásky. Sexistická reklama se tak stává citlivým indikátorem osobních frustrací vtipálků.
Shrnuto: sexistická reklama je neprofesionální, nudná, diskriminující, žalovatelná. Tvůrce a zadavatel riskuje, že zaplatí něco, co bude odstraněno z veřejného prostoru. A inzerovat osobní problémy v partnerském a intimním životě rovněž snad není zapotřebí.